# Lukija saa kieltäytyä seurannasta, mutta kuka maksaa uutisista?

2026-10-26 — Niko Hannolainen

Evästeistä kieltäytymisestä voi periä maksun, kun hinta on asianmukainen ja lukija tietää, mihin suostuu. Mittaus vaatii silti suostumuksen.

Uutissivuston lukija joutuu yhä useammin valitsemaan, hyväksyykö hän mainonnan evästeet vai maksaako hän sivuston käytöstä. Jos hän ei tee kumpaakaan, sivustolle ei pääse. Itävallassa ja Saksassa uutissivustot ovat käyttäneet tätä niin sanottua _pay or consent_ -mallia jo vuosia.

Suomessa malli yleistyi syksyllä 2026, pian sen jälkeen, kun korkein hallinto-oikeus (KHO) oli 27.8.2026 antanut evästeitä koskevat päätöksensä. Korkein hallinto-oikeus katsoi päätöksessään [KHO 2026:64](https://www.kho.fi/paatokset/kho202664/), että uutissivuston personointi- ja toimitusevästeet sekä osa sen verkkokutsuista edellyttävät lukijan suostumusta. Toimitusevästeillä toimitus seuraa, miten lukijat käyttävät sisältöjä. Esimerkiksi Helsingin Sanomissa evästeistä kieltäytyminen maksaa nyt viisi euroa kuukaudessa. **Onko suostumus vapaaehtoinen, jos siitä kieltäytyminen maksaa?**

## Seuranta tarvitsee lukijan suostumuksen

Suostumuksen vaatimus perustuu [sähköisen viestinnän tietosuojadirektiivin (2002/58/EY, ePrivacy-direktiivi)](http://data.europa.eu/eli/dir/2002/58/oj) 5(3) artiklaan, joka on Suomessa pantu täytäntöön sähköisen viestinnän palveluista annetun lain (917/2014, viestintäpalvelulaki) [205 §:llä](https://www.finlex.fi/fi/lainsaadanto/2014/917#part_7__chp_24__sec_205). Palvelun tarjoaja saa tallentaa tietoa lukijan puhelimeen tai tietokoneeseen tai lukea sieltä vain hänen suostumuksellaan, ellei se ole välttämätöntä viestin välittämiseksi tai sellaisen palvelun tarjoamiseksi, jota lukija on nimenomaisesti pyytänyt. KHO totesi päätöksessään KHO 2026:64, että välttämättömyyspoikkeuksen kynnys on tarkoitettu _varsin korkeaksi_ (kohta 44). Personointi- ja toimitusevästeet eivät ylittäneet kynnystä, joten ne edellyttävät suostumusta (kohta 53). **Suostumus mainonnan evästeisiin tarvitaan siis joka tapauksessa.**

Verkkokutsussa lukijan selain hakee sivulle esimerkiksi kuvan tai skriptin toisen yhtiön palvelimelta. Kutsun mukana välittyy lukijan laitteesta tietoja, kuten IP-osoite sekä selaimen ja käyttöjärjestelmän tiedot. Mediayhtiö vetosi siihen, ettei 205 § koske verkkokutsuja, koska niissä laitteelle ei tallenneta mitään. KHO katsoi toisin. **Kun kutsun tiedoista voidaan yhtiön omankin selvityksen mukaan muodostaa lukijaa koskeva tunniste, verkkokutsu on laitteelle tallennettujen tietojen käyttöä (kohdat 69 ja 70).**

Mediayhtiö vetosi myös sananvapauteen. Sen mukaan sisällön personointi kuuluu toimitukselliseen päätösvaltaan, joka ei voi olla käyttäjien suostumuksen varassa. **KHO:n mukaan sananvapaudesta _ei sellaisenaan johdu, että digitaalisen uutispalvelun tarjoajan tulisi saada tallentaa ja käyttää sivustonsa käyttäjien yksityiselämän alaan kuuluvia tietoja_ (kohta 55).** Mediayhtiö saa edelleen päättää, mitä se julkaisee ja milloin (kohta 57).

Samana päivänä ratkaistussa asiassa [KHO 2026:65](https://www.kho.fi/paatokset/kho202665/) toinen mediayhtiö vetosi siihen, että evästeet vaikuttavat kotimaisen journalismin toimintamahdollisuuksiin, koska _mainosmyynti on alan elinehto_. Korkeimman hallinto-oikeuden mukaan Liikenne- ja viestintävirasto Traficomin päätös ei rajoittanut perusteettomasti yhtiön elinkeinovapautta eikä puuttunut sananvapauteen, koska se perustui käyttäjien yksityiselämää suojaavaan sääntelyyn (kohta 43). **Mediayhtiö saa siis käyttää lukijoiden tietoja mainonnan rahoittamiseen, jos lukija on antanut siihen suostumuksensa.** Kun lukija kieltäytyy mainonnan evästeistä, mediayhtiö menettää mainostuloa. Pay or consent -mallissa lukija maksaa itse sen, minkä mediayhtiö muuten ansaitsisi mainoksilla.

## Maksu voi olla vastaava vaihtoehto

[EU:n yleisen tietosuoja-asetuksen (GDPR)](http://data.europa.eu/eli/reg/2016/679/oj) 4(11) artiklan mukaan suostumuksen on oltava vapaaehtoinen, yksilöity, tietoinen ja yksiselitteinen. Asetuksen 7(4) artiklan mukaan vapaaehtoisuutta arvioitaessa on otettava _mahdollisimman kattavasti huomioon_ muun muassa se, onko palvelun ehdoksi asetettu suostumus käsittelyyn, joka ei ole tarpeen palvelun tarjoamiseksi. **Artikla ei siis kiellä ehtoa, jonka mukaan palveluun pääsee vain antamalla suostumuksen.**

ePrivacy-direktiivin johdanto-osan 25 perustelukappaleen mukaan pääsy tiettyyn sivuston sisältöön voidaan asettaa ehdolliseksi sille, että käyttäjä hyväksyy evästeen tietoisena, jos evästettä käytetään oikeutettuun tarkoitukseen. **Kappale on kuitenkin kirjoitettu vuonna 2002, ennen tietosuoja-asetuksen voimaantuloa.** EU-tuomioistuin (EUT) totesi [_Planet49_-tapauksessa](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FI/TXT/?uri=CELEX:62017CJ0673) julkisasiamiehen tavoin, että tietosuoja-asetuksen suostumuskäsite vaikuttaa vielä tiukemmalta kuin aiemmassa tietosuojadirektiivissä 95/46/EY (kohdat 61–63).

[_Meta Platforms_ -tapauksessa](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FI/TXT/?uri=CELEX:62021CJ0252) Saksan kilpailuviranomainen oli kieltänyt Facebookia yhdistämästä käyttäjien tietoja yhtiön muista palveluista ja muiden yritysten verkkosivuilta ilman vapaaehtoista suostumusta. Ennakkoratkaisua pyytänyt Düsseldorfin ylioikeus kysyi EUT:lta muun muassa, voiko markkinoita hallitsevan sosiaalisen median palvelun käyttäjä ylipäätään antaa vapaaehtoisen suostumuksen.

Meta-tapauksessa EUT totesi, että määräävä markkina-asema ei sellaisenaan estä pätevää suostumusta, mutta se on tärkeä tekijä arvioitaessa, onko suostumus annettu vapaaehtoisesti (kohdat 147 ja 154). Tietosuoja-asetuksen johdanto-osan 42 perustelukappaleen mukaan suostumus ei ole vapaaehtoinen, jos käyttäjä ei voi kieltäytyä _ilman, että siitä aiheutuu hänelle haittaa_. Markkina-asema voi viedä käyttäjältä juuri tämän mahdollisuuden (kohdat 148 ja 149). **Käyttäjän on voitava kieltäytyä palvelun kannalta tarpeettomasta käsittelystä ilman, että hänen on luovuttava koko palvelusta, joten hänelle on tarjottava _tarvittaessa asianmukaista korvausta vastaan_ vastaava vaihtoehto ilman tällaista käsittelyä (kohta 150).**

**Meta-tapauksen valossa vaihtoehto voi siis olla maksullinen, vaikka asia koski markkinoita hallitsevaa alustaa.** Sen, olivatko Facebookin käyttäjät antaneet suostumuksensa vapaaehtoisesti, ratkaisee ennakkoratkaisua pyytänyt tuomioistuin (kohta 153).

Tietosuoja-asetuksen 7(1) artiklan mukaan rekisterinpitäjän eli tietoja käsittelevän yhtiön on pystyttävä osoittamaan, että käyttäjä on antanut suostumuksensa. [_Orange România_ -tapauksessa](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FI/TXT/?uri=CELEX:62019CJ0061) teleyhtiön matkapuhelinsopimuksissa oli valmiiksi rastitettu kohta, jonka mukaan asiakas suostui siihen, että yhtiö ottaa kopion hänen henkilöllisyystodistuksestaan ja säilyttää sen. Kieltäytyvän asiakkaan oli täytettävä erillinen lomake (kohdat 50 ja 52). EUT:n mukaan sopimusehdot eivät saa johtaa asiakasta harhaan siitä, voiko hän tehdä sopimuksen kieltäytymällä suostumuksesta, koska muuten suostumus ei ole vapaaehtoinen eikä tietoinen (kohdat 41 ja 52). **Rekisterinpitäjän on vastaavasti pystyttävä osoittamaan, että lukija tiesi maksuvaihtoehdosta tehdessään valintansa.**

Pay or consent -mallin kieltämistä ehdotettiin jo ePrivacy-asetuksen valmistelussa. Euroopan parlamentti halusi [mietinnössään](https://www.europarl.europa.eu/doceo/document/A-8-2017-0324_EN.html), ettei sivustolle pääsyä saisi evätä evästeistä kieltäytyvältä käyttäjältä (muutosehdotus 92). Neuvosto olisi vuoden 2021 kannassaan sallinut ehdon, kun käyttäjälle tarjotaan vastaava vaihtoehto. Komissio veti asetusehdotuksen pois vuonna 2025. **Mallia toisin sanoen arvioidaan edelleen yleisen tietosuoja-asetuksen mukaan.**

Euroopan tietosuojaneuvoston (jäljempänä EDPB) [lausunto 08/2024](https://www.edpb.europa.eu/system/files/2024-04/edpb_opinion_202408_consentorpay_en.pdf) koskee suuria verkkoalustoja, kuten sosiaalista mediaa. EDPB:n mukaan alustan käyttäjän voi olla vaikea kieltäytyä, koska hän voi menettää yhteytensä, seuraajansa ja alustalle tallentamansa sisällön (kohdat 91 ja 92). **Siksi EDPB pitää pelkkää valintaa suostumuksen ja maksun välillä suurilla alustoilla yleensä riittämättömänä (kohta 179).** Unionin yleisen tuomioistuimen mukaan lausunnolla ei kuitenkaan ole sitovia oikeusvaikutuksia ([T-319/24](https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=T-319/24), määräys 29.4.2025). Meta on valittanut määräyksestä ([C-454/25 P](https://curia.europa.eu/juris/liste.jsf?num=C-454/25)).

Uutissivuston lukija voi sen sijaan lukea samat uutiset muualta. Tietosuoja-asetuksen johdanto-osan 43 perustelukappaleen mukaan suostumuksen _ei pitäisi olla pätevä oikeudellinen peruste_, jos rekisteröidyn ja rekisterinpitäjän välillä on _selkeä epäsuhta_. **Uutissivuston ja lukijan välinen epäsuhta on selvästi pienempi kuin suuren sosiaalisen median alustan ja sen käyttäjän välinen.** Maksamalla lukija välttää mainonnan evästeet ja saa muuten saman sivuston. EDPB:n lausunnon 08/2024 mukaan maksullinen versio on vastaava, kun se eroaa suostumuksella saatavasta versiosta vain siinä, ettei lukijan tietoja käsitellä suostumusta edellyttäviin tarkoituksiin (kohta 123).

Maksun vaihtoehdoksi saa kuitenkin asettaa vain suostumuksen palvelua rahoittaviin käyttötarkoituksiin. Tietosuoja-asetuksen johdanto-osan 43 perustelukappaleen mukaan suostumusta ei katsota vapaaehtoisesti annetuksi, jos _ei ole mahdollista antaa erillistä suostumusta eri henkilötietojen käsittelytoimille_. Tanskan tietosuojaviranomainen katsoi uutismediaa koskeneessa [päätöksessään](https://www.datatilsynet.dk/afgoerelser/afgoerelser/2024/mar/cookie-walls-statistik-var-ikke-en-noedvendig-del-af-alternativet-til-adgang-mod-betaling-jfm), ettei tilastoinnilla ole suoraa yhteyttä sisällön rahoittamiseen, joten vain markkinointi oli välttämätön osa maksun vaihtoehtoa. [Ranskan](https://www.cnil.fr/fr/cookies-et-autres-traceurs/regles/cookie-walls/la-cnil-publie-des-premiers-criteres-devaluation) ja [Itävallan](https://noyb.eu/sites/default/files/2023-04/Standard_Bescheid_geschw%C3%A4rzt.pdf) tietosuojaviranomaiset ovat edellyttäneet, että maksun vaihtoehtona annettava suostumus rajoittuu palvelua rahoittaviin tarkoituksiin. Mainontaan saa EDPB:n lausunnon 08/2024 mukaan liittää sen tehon mittauksen (kohta 140, alaviite 120). **Sisällön personointiin, toimituksen analytiikkaan ja sivulle upotettuihin ulkopuolisiin palveluihin, kuten videoihin, lukijan on voitava suostua erikseen ja kieltäytyä niistä maksutta.** Maksavalta lukijalta niihin on pyydettävä oma suostumus.

KHO totesi päätöksessään KHO 2026:65, että _suhteellisen vähäinenkin lisävaiva_ evästeistä kieltäytymisessä voi ohjata käyttäjää antamaan suostumuksensa (kohta 37). Käsittelimme päätöstä [aiemmassa artikkelissamme](https://www.nordiclaw.fi/uutiset/kho-2026-65-evasteista-kieltaytyminen-pitaa-olla-yhta-helppoa-kuin-niiden-hyvaksymisen). **Maksuvaihtoehdon on siksi näyttävä evästeikkunassa yhtä selvästi kuin hyväksymispainike.**

## Lukijan on tiedettävä, mihin hän suostuu

**Suostumus on pätevä vain, jos lukija tietää, mihin hän suostuu.** Viestintäpalvelulain 205 §:n 1 momentin mukaan lukijalle on annettava _ymmärrettävät ja kattavat tiedot_ siitä, mihin evästeitä käytetään. Tietosuoja-asetuksen johdanto-osan 42 perustelukappaleen mukaan lukijan on tiedettävä _vähintään rekisterinpitäjän henkilöllisyys ja tarkoitukset, joita varten henkilötietoja on määrä käsitellä_. Planet49-tapauksen mukaan lukijalle on kerrottava myös, kuinka kauan eväste toimii ja pääsevätkö kolmannet osapuolet sen tietoihin (kohdat 74 ja 75).

Mainonnassa lukijan tiedot menevät mainoskumppaneille, jotka käyttävät niitä omiin tarkoituksiinsa. Lukijalle on silloin kerrottava jokaisesta kumppanista, kuka se on, mihin se käyttää tietoja ja kuinka kauan sen evästeet toimivat. **Pitkä luettelo on kattava, mutta lukija ei pysty ymmärtämään sitä.**

Traficom on arvioinut tietojen riittävyyttä muun muassa sääpalvelu Foreca Oy:tä koskeneessa [valvontapäätöksessä 12.6.2024](https://kyberturvallisuuskeskus.fi/files/media/file/Foreca%20Oy.pdf). Forecan evästeikkunassa oli yli 700 kumppania. Traficomin mukaan luettelo oli sinänsä kattava, mutta käyttäjä ei pystynyt sen perusteella hahmottamaan, minne hänen tietonsa voivat päätyä ja miten niitä käytetään. **Suostumus ei siksi ollut tietoinen.** Traficomin mukaan evästeikkunassa on lisäksi kerrottava jokaisen evästeen toiminta-aika, myös kumppanien evästeiden.

**Vastuu tietojen antamisesta on palvelun tarjoajalla.** Forecan kumppanit tulivat mainosalan yhteisestä järjestelmästä (IAB Europen Transparency & Consent Framework), jolla evästeikkuna välittää käyttäjän valinnat mainoskumppaneille. Traficomin mukaan palvelun tarjoaja valitsee kumppanit silti itse ja vastaa siitä, että käyttäjä saa tiedot myös niiden evästeistä.

Viestintäpalvelulain 205 §:n 3 momentin mukaan tietoja saa tallentaa ja käyttää _ainoastaan palvelun vaatimassa laajuudessa_. Traficomin mukaan mainosten myynti voidaan toteuttaa tehokkaasti huomattavasti pienemmälläkin kumppanimäärällä, joten yli 700 kumppania ylitti palvelun vaatiman laajuuden riippumatta siitä, millaiset tiedot käyttäjälle annettiin. Traficom velvoitti Forecan muuttamaan kumppanien määrää ja niistä annettavia tietoja niin, että käyttäjä voi helposti arvioida suostumuksensa vaikutukset. **Mitä useampi kumppani suostumukseen sisältyy, sitä vaikeampi rekisterinpitäjän on osoittaa, että lukija tiesi, mihin hän suostui.**

## Hinta ratkaisee, onko valinta todellinen

**Mallia vastaan esitetty painavin vastaväite on, että yksityisyydestä tulee maksullista.** Jos tietosuojan saa vain maksamalla, vähävarainen lukija joutuu antamaan suostumuksensa. EDPB:n lausunnon 08/2024 mukaan henkilötiedot eivät ole kauppatavaraa (kohta 130). Tietosuojasta ei myöskään saa tulla varakkaiden etuoikeutta (kohta 132).

[Digisisältödirektiivin (EU) 2019/770](http://data.europa.eu/eli/dir/2019/770/oj) johdanto-osan 24 perustelukappaleen mukaan kuluttaja voi kuitenkin antaa henkilötietojaan digitaalisen sisällön vastineeksi, vaikka henkilötietoja ei voida pitää hyödykkeenä. Tietosuoja-asetuksen johdanto-osan 4 perustelukappaleen mukaan oikeus henkilötietojen suojaan _ei ole absoluuttinen_. Sen on oltava oikeassa suhteessa muihin perusoikeuksiin, kuten elinkeinovapauteen. **Lukijallakaan ei ole absoluuttista oikeutta saada kaupallista journalismia ilmaiseksi.** Samasta jutusta toinen lukija maksaa rahalla ja toinen tiedoillaan.

Liian suuri maksu voi silti olla tietosuoja-asetuksen johdanto-osan 42 perustelukappaleessa tarkoitettu haitta, joka lukijalle aiheutuu suostumuksesta kieltäytymisestä. EUT:n mukaan vaihtoehto voidaan tarjota _tarvittaessa asianmukaista korvausta vastaan_. EDPB:n lausunnon 08/2024 mukaan rekisterinpitäjä saa päättää hinnoistaan, mutta sen on dokumentoitava, miksi maksu on asianmukainen (kohta 136). **Jos hinta on tavalliselle lukijalle liian korkea, hänen on käytännössä pakko antaa suostumuksensa, jolloin suostumus ei ole vapaaehtoinen.**

Uutismarkkinoilla hintaa rajoittaa lisäksi kilpailu. Mediayhtiö, joka hinnoittelee evästeistä kieltäytymisen liian kalliiksi, menettää maksuhaluiset lukijat kilpailijoille ja Ylelle eikä saa heistä mainostuloakaan. Menetettyyn mainostuloon perustuva hinta on yksi tapa dokumentoida maksun asianmukaisuus, koska lukija maksaa silloin saman, minkä hänen tietonsa muuten tuottaisivat. **Lisämaksu voidaan periä myös digitilaajalta, koska mainoksia näytetään myös tilaajille ja evästeistä kieltäytyminen vähentää niistä saatavaa tuloa.**

EDPB:n lausunnon 08/2024 mukaan maksusta aiheutuvaa haittaa voisi lieventää maksuton versio, jossa mainonnassa käytetään vähemmän tai ei lainkaan lukijan tietoja (kohdat 73–78). Uutissivustolle maksuton versio voi olla vaikea toteuttaa, jos sivun sisältöön perustuva mainonta ei riitä kattamaan toimituksellisia kuluja. **Suomessa lukijalla on lisäksi jo maksuton vaihtoehto, koska Yle rahoitetaan verovaroin eikä se saa lähettää mainontaa verkossa tarjoamiensa sisältöpalveluiden yhteydessä.**

Lukijan peruessa suostumuksensa tietosuoja-asetuksen 7(3) artikla edellyttää, että peruuttaminen on yhtä helppoa kuin suostumuksen antaminen. Pay or consent -mallissa peruminen on maksutonta, mutta sen jälkeen lukija pääsee sivustolle vain maksamalla tai antamalla suostumuksen uudelleen. EDPB:n lausunnon 08/2024 mukaan lukijalle on kerrottava selvästi, miten peruminen tehdään, jotta hänelle ei synny käsitystä, että peruminen johtaa automaattisesti maksulliseen tilaukseen (kohta 172). **Hinnan ja maksuvaihtoehdon on siis oltava asianmukaiset myös perumisen jälkeen.**

## Yleisömittaukseen tarvitaan suostumus, ellei palvelun tarjoaja osoita sen välttämättömyyttä

Yleisömittauksella mediayhtiö laskee sivuston kävijät ja juttujen lukijamäärät. Luvut ohjaavat toimituksen työtä ja kertovat mainostajalle sivuston yleisön koon. Mainosrahoitteiselle sivustolle yleisömittaus on siksi mainosmyynnin edellytys. Tanskan tietosuojaviranomaisen mukaan tilastointi ei kuitenkaan ole välttämätön osa maksun vaihtoehtoa. **Yleisömittaukseen tarvitaan suostumus myös maksaneelta lukijalta, ellei mittaus ole viestintäpalvelulain 205 §:n 2 momentissa tarkoitetulla tavalla välttämätöntä.**

KHO totesi päätöksessään KHO 2026:64, että poikkeusta tulkitaan suppeasti (kohta 45). Poikkeukseen vetoavan on esitettävä _riittävä selvitys poikkeuksen soveltumiselle säädettyjen edellytysten täyttymisestä_ (kohta 73). Välttämättömyyttä ei arvioida yhtiön omien valintojen perusteella (kohta 48). Erityistä merkitystä on sillä, mitä palvelua lukijan on katsottava nimenomaisesti pyytäneen (kohta 49).

Mediayhtiö vetosi valituksessaan siihen, että [digipalvelusäädös (EU) 2022/2065](http://data.europa.eu/eli/reg/2022/2065/oj) velvoittaa sen mittaamaan käyttäjämääriä ja että mittaus edellyttää verkkokutsuja, joista lukijaa ei voi tunnistaa. Traficom oli katsonut poikkeuksen soveltuvan osaan yhtiön verkkokutsuista. Velvoite koski vain muita kutsuja (kohta 72). Yhtiö ei ollut toimittanut Traficomille pyydettyjä tietoja verkkokutsuistaan, joten KHO:n mukaan Traficom oli voinut katsoa poikkeuksen edellytysten jääneen selvittämättä (kohta 74). **Yleisömittauksen välttämättömyys jäi siis avoimeksi, mutta sen näyttäminen on palvelun tarjoajan vastuulla.**

Personoinnin osalta KHO totesi, ettei ollut näytetty palvelun olevan _taloudellisesti tai muutoin toteuttavissa ainoastaan_ seurannan avulla (kohta 52). **KHO ei siis torjunut taloudellista perustetta, vaan mediayhtiön esittämä selvitys ei osoittanut sitä.** Palvelun tarjoaja voi edelleen vedota taloudelliseen välttämättömyyteen myös yleisömittauksessa, jos se pystyy näyttämään, ettei mainosrahoitteinen uutispalvelu ole toteutettavissa ilman mittausta.

Teknisesti yleisömittaus ja personointia varten tehtävä seuranta toimivat samalla tavalla. Ero syntyy vasta siinä, mitä tiedoille tapahtuu verkkokutsun jälkeen. Päätöksen KHO 2026:64 kohteena olleessa personoinnissa mediayhtiö seurasi ja analysoi lukijan toimintaa, jotta se voi tarjota hänelle jatkuvasti päivittyvästä uutissisällöstä personoidun valikoiman (kohdat 50, 51 ja 57). Yleisömittauksessa tiedot sen sijaan yhdistetään luvuiksi, joista yksittäistä lukijaa ei voi erottaa. **Viestintäpalvelulain 205 § koskee laitteelle tallennettujen tietojen käyttöä, joten yleisömittaukseen sovelletaan samaa pääsääntöä kuin seurantaan, vaikka seuranta puuttuu yksityisyyteen paljon enemmän.**

EU:n toimielimet ovat toistuvasti ehdottaneet, että sivuston oma yleisömittaus erotetaan seurannasta. Komission vuoden 2017 [ePrivacy-asetusehdotus](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FI/TXT/?uri=CELEX:52017PC0010) olisi sallinut palveluntarjoajan mitata omaa palveluaan ilman suostumusta (8(1)(d) artikla). [Digital Omnibus -paketissa](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FI/TXT/?uri=CELEX:52025PC0837) komissio ehdottaa samaa tietosuoja-asetukseen lisättävässä 88a(3)(c) artiklassa. Vapautus koskisi vain tilastotietoa, jonka verkkopalvelun rekisterinpitäjä kokoaa yksinomaan omaan käyttöönsä. Mainoskumppaneille päätyvät mittaustiedot jäisivät siten vapautuksen ulkopuolelle. Neuvosto hyväksyi 21.10.2026 [neuvottelukantansa](https://www.consilium.europa.eu/en/press/press-releases/2026/10/21/digital-rulebook-council-agrees-position-to-simplify-data-protection-privacy-and-cyber-reporting-rules/), jossa yleisömittaus lisättäisiin suostumuksesta vapautettuihin tarkoituksiin. **Koska sekä komissio että neuvosto kannattavat vapautusta, on odotettavissa, että yleisömittaus vapautetaan suostumusvaatimuksesta.** Neuvoston ja Euroopan parlamentin neuvottelut alkavat, kun parlamentti on hyväksynyt oman kantansa. Siihen asti palvelun tarjoajan on pyydettävä yleisömittaukseen suostumus myös maksaneelta lukijalta, ellei se pysty osoittamaan mittauksen välttämättömyyttä.

Tietosuoja-asetuksen johdanto-osan 26 perustelukappaleen mukaan tunnistettavuutta arvioitaessa on otettava huomioon _kaikki keinot, joita joko rekisterinpitäjä tai muu henkilö voi kohtuullisen todennäköisesti käyttää_ henkilön tunnistamiseen. Mittaustiedot voivat siis olla henkilötietoja silloinkin, kun vain tiedon vastaanottaja pystyy tunnistamaan lukijan. EUT:n [_IAB Europe_ -tapauksessa](https://eur-lex.europa.eu/legal-content/FI/TXT/?uri=CELEX:62022CJ0604) kuvaamissa mainonnan reaaliaikaisissa huutokaupoissa tiedot kulkevat datakauppiaille ja mainosalustoille (kohta 23). Ne voivat yhdistää tiedot muihin aineistoihin esimerkiksi puhelimen mainostunnisteen avulla. Helsingin Sanomat tunnisti 18.10.2026 julkaistussa [selvityksessään](https://www.hs.fi/tutkiva/art-2000011978813.html) yksittäisiä ihmisiä, muun muassa upseerin ja kansanedustajan, datakauppiailta hankituista paikannustiedoista, joita myyjät olivat kuvanneet anonyymeiksi. **Mittaustiedon anonyymiys on siksi arvioitava myös tiedon vastaanottajien keinoin.**

## Lopuksi

**Pay or consent -malli voi täyttää suostumuksen vaatimukset, kun maksava lukija saa saman sisällön, hinta on asianmukainen ja lukija tietää, kenelle ja mihin hänen tietonsa menevät.** Yleisömittaukseen on pyydettävä suostumus myös maksaneelta lukijalta, ellei palvelun tarjoaja pysty osoittamaan mittauksen välttämättömyyttä. Tilanne muuttuu, jos EU vapauttaa yleisömittauksen suostumuksesta. Autamme yrityksiä arvioimaan evästekäytäntöjä ja suostumuksenhallintaa verkkosivustoilla ja mobiilisovelluksissa. Ota yhteyttä, niin käymme läpi, mitä teidän tilanteessanne kannattaa tarkastaa.