Markkinointi Suomen uudistetussa rahapelijärjestelmässä

Uuden rahapelilain sääntelyn keskeisimpiin osa-alueisiin lukeutuu markkinoinnin sääntely. Markkinoinnin sääntely pyrkii suojaamaan pelaajia rahapelien haitallisilta vaikutuksilta samalla, kun sääntelykehyksellä pyritään saavuttamaan mahdollisemman korkea rahapelien kanavointiaste. Kanavointiasteella viitataan rahapelilain esitöissä (HE 16/2025 vp) mittariin, joka kuvaa sitä, missä määrin pelaaminen ohjautuu luvanvaraiseen ja säänneltyyn rahapelaamiseen sen sijaan, että se suuntautuisi luvattomiin tai järjestelmän ulkopuolisiin rahapeleihin.

Tässä artikkelissa käsittelemme tarkemmin rahapelilain yleistä markkinointisääntelyä. Markkinoinnin ohella osa rahapelilain säännöksistä koskee myös sponsorointia ja affiliate-toimintaa. Näitä aiheita tulemme tarkastelemaan erillisissä artikkeleissamme.

Sallitut markkinointitavat

Keskeisimmät markkinointisäännökset on kirjattu ehdotetun rahapelilain 4 lukuun. Ensinnäkin kaiken rahapelimarkkinoinnin tulee olla määrältään, laajuudeltaan, näkyvyydeltään ja toistuvuudeltaan maltillista. Ajallisesti ja alueellisesti rajattua markkinointia pidettäisiin lähtökohtaisesti maltillisena.  Lisäksi rahapelilain 51 § luettelee tyhjentävästi toimeenpantavien rahapelien ja toimeenpanijan markkinointiin sallitut markkinointikanavat. Mainonta on sallittu televisiossa, radiossa, tapahtumissa sekä painetussa mediassa. Myös sosiaalisessa mediassa tapahtuva markkinointi on sallittua, mutta ainoastaan rahapelitoimiluvan haltijan omilla sosiaalisen median tileillä. Ulkomarkkinointikin sallitaan sen sijoittamiseen liittyvin rajoituksin. Ulkomarkkinointia ei saa sijoittaa koulujen, apteekkien, terveydenhuollon tai päihdehuollon yksikköjen läheisyyteen, mikä korostaa uudistetun järjestelmän tavoitetta suojata pelaajia ja alaikäisiä rahapelien haitoilta.

Markkinointia voi kohdistaa myös olemassa oleviin asiakassuhteisiin. Rahapelilain 26 § mukaan bonuspelirahan tarjoaminen olisi sallittua sellaisille asiakkaille, joiden kanssa rahapelien toimeenpanijalla on vakiintunut asiakassuhde – tämä oli myös yksi Nordic Law’n valmisteluvaiheessa kommentoima ehdotus. Bonuspelirahaa tulisi tarjota yksinmukaisin ehdoin kaikille olemassa oleville asiakkaille. Annetulle bonuspelirahalle voitaisiin asettaa enintään viidenkertainen kierrätysvaatimus. Bonuspelirahan tarjoamisen tarkoitus tulisi olla asiakassuhteiden ylläpitäminen, ja bonusrahan tulisi olla määrältään maltillista. Ehdotetun lain mukaan voimassa olevien asiakassuhteiden aikana olisi sallittua tarjota myös rahapeleihin liittymättömiä ilmaisia tai alehintaisia etuja, joita voisi olla esimerkiksi tapahtumaliput sekä muut oheistuotteet.  

Kielletyt markkinointitavat

On keskeistä huomata, että muun kuin rahapelilaissa sallituksi säädetyn markkinointikanavan tai -tavan käyttäminen on kiellettyä (huom. esimerkiksi kumppanuusmarkkinointi (eng. affiliate-marketing) on ehdotettu kiellettäväksi). Markkinointikanavien lisäksi, uusi rahapelilaki sääntelee sallittua markkinointisisältöä. Kaikenlainen sisältö, joka kuvaa rahapelaamista positiivisessa valossa on lähtökohtaisesti kiellettyä. Tällaiseen sisältöön lukeutuu markkinointi, jossa rahapelaaminen näytetään kuuluvan osaksi jokapäiväistä elämää sekä markkinointisisältö, jossa rahapelaamiseen liitetään yksilön sosiaalisen aseman parantaminen. Lisäksi luoton sekä muiden rahoitusinstrumenttien tarjoamien rahapelien yhteydessä on kielletty. Valheellisen tai vääristävän tiedon antaminen rahapelin voittomahdollisuuksista tai pelien kertoimista on myös säädetty lainvastaiseksi. Markkinoinnin lainmukaisuuden kannalta avainasemassa onkin paikkansapitävän ja kattavan tiedon antaminen.

Pelaajien suojaaminen edellyttää, ettei rahapelien markkinointia kohdisteta alaikäisiin henkilöihin. Tämä tarkoittaa, että julkaisut, joiden kohdeyleisö koostuu pääosin alaikäisistä, eivät saa sisältää rahapeleihin liittyvää markkinointia. Kielto koskee sekä rahapelien että rahapelien toimeenpanijan brändin mainontaa. Alaikäisiin kohdistuvan markkinoinnin kielto kattaa myös kiellon käyttää alaikäisiä henkilöitä rahapelitoiminnan markkinointisisällössä.  

Tavoite suojata pelaajia ulottuu myös rahapelien suoramarkkinointiin, minkä vuoksi suoramarkkinointia voi kohdistaa vain sellaisiin henkilöihin, jotka ovat antaneet siihen nimenomaisen suostumuksen. Puhelimitse tapahtuva suoramarkkinointi on joka tapauksessa aina kiellettyä. Tekstiviestitse tapahtuva suoramarkkinointi on kuitenkin vastaanottajan suostumuksen perusteella sallittua. Suoramarkkinoinnilla viitataan tekstiviestien lisäksi kaikenlaisen markkinointisisällön toimittamiseen sähköpostitse, fyysisen postin välityksellä sekä yksityisviestein sosiaalisen median alustoilla. Käytännössä suoramarkkinointi edellyttää, että toimiluvanhaltija ylläpitää tarkkaa luetteloa pelaajien suostumuksista ja varmistaa, että suoramarkkinoinnin kohderyhmä on antanut nimenomaisen suostumuksen suoramarkkinoinnin vastaanottamiseksi.

Raportointivelvollisuudet

Osana rahapelitoimilupahakemusta hakijan tulee toimittaa vapaamuotoinen selvitys suunnitelluista markkinointitoimenpiteistä. Poliisihallitus on julkaissut määräysluonnoksen, joka täsmentää vaaditun selvityksen sisältöä. Määräysluonnoksen mukaan hakemuksessa tulee kuvata, missä ja milloin rahapelejä suunnitellaan markkinoitavaksi. Selvityksen tulee myös sisältää pääasialliset markkinointikeinot- ja kanavat sekä kaikki brändinimet, joita hakija suunnittelee käyttävän markkinoinnissaan.

Ehdotetun rahapelilain mukaan rahapelitoimiluvanhaltijan on toimitettava valvontaviranomaiselle vuosittainen raportti edellisen vuoden rahapelien toimeenpanosta.  Vuosittainen raportointivelvollisuus koskee myös toimiluvanhaltijan toteuttamaa markkinointia. Markkinointia koskevan raportin tulee sisältää kokonaisvaltainen kuvaus toimiluvanhaltijan toteuttamasta markkinoinnista, mukaan lukien selvitys käytetyistä markkinointikanavista, sponsoritoiminnasta, ja markkinointikuluista. Lisäksi toimiluvanhaltijan käyttämät määritteet, joilla toimiluvanhaltija sisäisesti seuraa markkinointia ja sen vaikuttavuutta on ilmoitettava vuotuisen raportin yhteydessä. Jos toimiluvanhaltija laiminlyö vuotuisen raportointivelvollisuuden, tälle voidaan tuomita rikemaksu. Rikemaksun suuruus vaihtelee 10 000 eurosta 100 000 euroon riippuen rikkomuksen kokonaisarvioinnista.

Laittoman markkinoinnin seuraamukset

Jos rahapelien toimeenpanija käyttää markkinoinnissaan kiellettyjä markkinointikeinoja- tai kanavia, valvontaviranomainen voi antaa rahapelien toimeenpanijalle kieltomääräyksen. Kieltomääräys voi koskea rahapelien toimeenpanoa tai markkinointia, ja kieltomääräys voidaan antaa enintään 12 kuukauden pituisena kerrallaan. Kieltomääräyksen noudattamisen varmistamiseksi valvontaviranomainen voi asettaa rahapelien toimeenpanijalle uhkasakon. Viime kädessä markkinaoikeus määrää valvontaviranomaisen asettaman uhkasakon maksettavaksi.

Mikäli valvontaviranomainen katsoo tarpeelliseksi, se voi määrätä rahapelien toimeenpanijan poistamaan markkinointisisältöään. Poistomääräys voidaan määrätä myös verkkotunnusrekisterin ylläpitäjälle tai verkkotunnusvälittäjälle, jolloin tämän tulee poistaa verkkotunnus (eng. domain) verkkotunnusrekisteristä. Valvontaviranomainen voi asettaa uhkasakon myös poistomääräyksen noudattamisen varmistamiseksi.

Käytännössä ankarin valvontaviranomaisen valvontakeino markkinoinnin lainmukaisuuden varmistamiseksi on toimiluvan peruuttaminen. Valvontaviranomainen voi peruuttaa toimiluvanhaltijan toimiluvan, mikäli tämä jatkuvasti tai vakavasti rikkoo rahapelilain säännöksiä. Toimiluvan peruuttaminen edellyttää, että toimiluvanhaltija on tahallisesti jatkanut lainvastaista menettelyä valvontaviranomaisen kielloista tai poistomääräyksistä huolimatta.

Kieltojen, poistomääräyksien ja toimilupien peruuttamisen ohella valvontaviranomaisella on oikeus määrätä toimiluvanhaltijalle seuraamusmaksu. Seuraamusmaksu voidaan määrä mm. rahapelien toimeenpanijalle, joka rikkoo ehdotetun rahapelilain markkinointisäännöksiä. Seuraamusmaksun määrä ei voi lähtökohtaisesti ylittää 4 % osuutta toimiluvanhaltijan liikevaihdosta.

Johtopäätökset

Rahapelien markkinointi on uuden rahapelilain sääntelyn yksi keskeisimmistä osa-alueista. Rahapelien lainmukainen toimeenpano edellyttää tarkkaa ymmärrystä sallituista ja kielletyistä markkinointitavoista, markkinointia koskevasta raportointivelvollisuudesta, sekä sääntelyn perusteluista. Lainmukaisen markkinointimateriaalien laatiminen edellyttää perusteellista ymmärrystä pelaajansuojan sääntelystä ja tarkoituksista, sillä laki ulottaa ohjauksensa myös markkinoinnin sisältöön.

Rahapelilupien hakemisen odotetaan alkavan vuoden 2026 alussa. Täten toimilupahakemukseen vaadittavien asiakirjojen varhainen valmistelu edistää sujuvaa pääsyä uudistetuille Suomen rahapelimarkkinoille.

Nordic Law’lla yhdistämme rahapelimarkkinoiden tuntemuksen ja vahvan ymmärryksen alan kehittyvästä sääntely-ympäristöstä. Meillä on laajaa kokemusta EU- ja kansallisten toimilupaprosessien läpiviennistä. Asiantuntijuuden vuoksi olemme erinomaisessa asemassa auttamaan toimijoita, jotka valmistautuvat siirtymään Suomen uusille rahapelimarkkinoille. Keskustelemme kansanne mielellämme siitä, miten voimme tukea teitä rahapelipalveluiden onnistuneessa lanseerauksessa.